品牌是讨好消费者的工程
品牌是一种憧憬，一种期待。对于消费者而言，是对产品使用的心理憧憬，对于品牌拥有者而言，是一种产品销售的期待。
归根结底，品牌是有待根植于消费者心目中的幻像!
我们不妨作个假设——
假设一：
口渴了，想喝可乐了，你选择百事还是可口可乐?
一份市场调研报告的结论可能要出乎许多人的意料。他们选择品牌的标准仅仅是口感!相比而言，百事可乐比可口可乐甜一点，它们的差别就是这一点!
在许多品牌大师的理论里，是“两乐”的品牌力在召唤它们的消费者!以可口可乐为例，可口可乐的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，也即是说，可口可乐想为它们的消费者带来的是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”。你会相信一听可乐能够让你体验到这些吗?
话说回来，谁都不能否认可口可乐是拥有相当一大部分粉丝的。他们认同可口可乐的品牌文化，对可口可乐忠贞不二!同时，还有一批这样的人：他们并不专一属于某一个品牌，他们属于某一类型的文化体系，如正面的、积极的、健康的文化体系。他们购买可口可乐，是因为他们认同可口可乐所传播的正面的、积极的、健康的品牌文化!
这个假设透射出以下几个问题：
1、产品品质是一个品牌成功的关键因素(拿可口可乐来作为案例，并不是质疑它的产品基本品质。其实，口感也是产品品质的一大体现);
2、任何一个品牌，以品牌核心价值为中心构建起来的品牌文化体系，不管如何强大，只能影响到一部分人。消费者购买一个品牌的产品，并不是完全受到该品牌核心价值的影响。此类消费者属于品牌文化的外围消费者，他们属于这个市场，却游离在这个品牌藉由品牌核心价值所圈的地盘之外。
这是一个有趣的现象：这类消费者有点像鲁迅先生笔下的“看客”，在纷芸复杂的消费环境里，他们抱着一种“欣赏”的态度，品味着消费市场上各种品牌使出浑身解数所做的各种文化圈地动作。他们只认同他们能够认同的品牌，却不会成为任何一个品牌的专有消费者!
假设二：
如果在一个终端里“两乐”中只存在“一乐”，同时，还存在其它许多不知名的产品。你的选择是什么?
许多人的答案应该是同样的!大多数人都会选择存在着的“一乐”!原因是什么?原因是这“一乐”有知名度：在市场多年经久不衰，说明产品品质可靠，再加上中国人或多或少爱面子。选择“一乐”能够充分满足以上需求。
以上假设同样透射出以下几个问题：
1、在低层次的市场竞争格局下，品牌知名度是保持竞争胜出重要且充分的因素;
2、品牌核心价值对消费者消费决策的影响并不是无条件的，将受到渠道等诸多因素的影响和制约;
在产品同质化的今天，不光是饮料行业，其它行业面临同样的的问题。产品同质化，消费者也已经脱离了基本的产品物理消费需求，靠什么与竞争产品竞争?
在这里的市场环境里，品牌的核心价值的作用是什么?
我称之为幻像!品牌就是一种幻像，是讨好消费者的形象工程。一个产品，一个企业，发展到一定规模的时候，就需要这样一个形象工程来让自己持续发展壮大。
“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”就是可口可乐的幻像，消费者消费可口可乐，除了解决基本的生理需求之外，还憧憬得到“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”的精神体验，而可口可乐恰恰以这一点满足了消费者的精神需求!
在这里，又面临另一个问题：产品，或企业应该选择什么作为自己的形象?因此，问题回归到另一个问题：树立差异化!只有产品或企业存在差异化形象，这个产品或企业就成功了，就基本算拥有自己的品牌了!
简单归结，品牌就是一个形象工程。当然，这个形象工程不是单单搞搞形象就可以，而是要在扎实产品品质的基础上再进行整合性的包装，这样的工程才是成功的工程，才不致沦为人们深恶痛绝的“豆腐渣工程”!至于这个整合包装的工程量有多大，却是必须根据行业、企业在不同时期不同阶段的具体情况而定了。
作者：敖敬宗。近八年一线大品牌传播经验，为三星、新飞、松日、海王等众多品牌提供过专业服务。联系方式：aokingzone@126.com/aojingzong@hotmail.com
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