尊贵联想的终极目标：劳斯莱斯
劳斯莱斯是 “尊贵”的代名词，每当人们提及奢侈、尊贵的终极目标时，几乎都会将口径统一为某行业的“劳斯莱斯”。 劳斯莱斯轿车每年的产量只有几千辆，每一辆都堪称绝对的元首级。l907年生产的“银灵”牌轿车，目前价值高达1400万英镑，是世界上最名贵的汽车。不久前，劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国，在丰富的选装配置后，一辆车的价格高达1888万元人民币。
一百多年来，世界豪华汽车品牌多如过江之鲫，然而，为什么一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的劳斯莱斯轿车会在世人的心目中矗立起一座汽车的“丰碑”呢?
其中的奥妙就是“尊贵”二字。
人们一想到劳斯莱斯，往往会产生这样的品牌联想：
1、劳斯莱斯是皇家御用座骑。50年代以前，皇家御用座骑一直是戴姆勒(Daimler)，1952年依丽莎白女王登基后，劳斯莱斯取而代之。1955年皇室专用徽章被授权使用劳斯莱斯轿车上。
2、1904年底，第一批劳斯莱斯轿车终于面世了，在法国巴黎举行的世界汽车展览会上一举扬名。第一批车当时售价为每辆395英镑，现在值25万英镑。劳斯莱斯所有售出的车当中，60%以上仍在正常使用。
3、劳斯莱斯车所有的汽车发动机都完全是手工精心打造的，它的正面格栅不仅完全用手工制作，而且不借助任何测量工具，完全凭技师敏锐的眼力。
4、在新款劳斯莱斯中，任何时候你打开烟灰缸，都不会看到烟蒂，汽车会完全自动清除。
……
可以说，劳斯莱斯轿车在人们心目中已成为汽车王国雍容高贵的唯一标志。劳斯莱斯尊贵的品质既来自于企业“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在”的理念，也来自于一百多年来为尊贵身份车主限量打造的传统。
劳斯莱斯的创始人是劳斯和莱斯两人。1904年春天，曼彻斯特的工程师莱斯自己设计制造了第一辆双缸汽车。英国贵族劳斯在试开了莱斯的新车后，感到这种汽车魅力无穷，日后一定前途无量，于是两人一拍即合，共同成立劳斯莱斯汽车公司，由莱斯负责设计和生产，劳斯负责销售。1904年底，劳斯莱斯公司的第一批车共10辆终于面世了，参加了在法国巴黎举行的世界汽车展览会，并在展会上一举扬名。
1906年劳斯莱斯汽车公司正式建立，1907年推出了第一辆劳斯莱斯品牌汽车——银魅，这是最早使用劳斯莱斯商标的汽车。商标采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你的和谐关系。
为了保持品牌的含金量，劳斯莱斯公司从成立那天起，一直坚持手工生产，在生产过程中，追求高档质量已经达到了不计成本的地步。劳斯莱斯轿车严格挑选高档皮革和上等胡桃木来制作内饰，选剩下的皮革都被时装制造业用于制造高档提包;每一辆劳斯莱斯车木饰的纹理都自成一格;每辆劳斯莱斯的桃木纹理都会有记录归档，日后若有损伤而车主要求修补时，即可按照原状恢复;而且还存有完全相同的备用材料。
另外，为了同劳斯莱斯轿车的尊贵身份相吻合，劳斯莱斯的高档服务也出乎人们的想像，据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障，公司居然派出直升机前去修理。
1911年，劳斯莱斯公司聘请了著名雕塑家赛克斯为汽车设计了一个立体车标。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊中的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，女神高贵典雅的身姿登上劳斯莱斯车首，使劳斯莱斯汽车更加熠熠生辉。
在劳斯莱斯的发展史中，成为皇室御驾，可以说是直接促使了劳斯莱斯轿车高贵血脉的形成。
第二次世界大战时，菲利普亲王曾经试驾过一款劳斯莱斯8缸轿车，并对其评价很高。菲利普亲王的青睐使得伊丽莎白公主——后来的英国女王也开始喜欢劳斯莱斯，此后，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多当时的英皇室成员都将劳斯莱斯作为自己的御驾。
1952年，女王伊丽莎白二世登基，在无数的大英帝国的子民面前，劳斯莱斯作为女王的专用车缓缓驶过，车上的女王徽章夺人眼球。从此，劳斯莱斯成为了英国皇室的御用专车。1955年，劳斯莱斯被授权使用皇室专用徽章。1952年以后的半个世纪，英国皇室的重大活动中必然会出现劳斯莱斯汽车高贵的身影，在人们心目中，劳斯莱斯汽车与英国皇室密不可分。
劳斯莱斯成为英国皇室御驾，也引来了各国元首和各地贵族的竞相效仿，不少影星、歌星及富豪来也想拥有劳斯莱斯轿车来眩耀自己的尊贵。然而，劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，购买者必须通过厂方对其身份、地位、文化教养及经济状况的综合调查。劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定：只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽有所放松，但劳斯莱斯汽车公司为此而生产了三种系列的轿车，分别针对不同身份的销售对象。像黑蓝色的银灵系列卖给国家元首、政府高级官员、有爵位的人;中性颜色银羽系列卖给绅士名流;白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、大富豪。
很多人只听说过劳斯莱斯汽车，却不知道劳斯莱斯同时是优秀的发动机制造者。波音客机用的发动机就是劳斯莱斯生产的。二战后，由于在1971年开发新型航空发动机亏损，英国政府干预将劳斯莱斯公司一分为二，分为汽车与航空发动机两家公司。然而，分开后的航空发动机公司恢复了生机，再一次挤身于世界三大航空发动机厂家之列，而劳斯莱斯汽车公司却经历着起起伏伏。
80年代，日本的丰田、日产等公司相继到英国投资建厂，给英国汽车工业带来新的冲击。1989年，英国的美洲虎汽车公司被美国福特汽车公司收购;1994年，陆虎汽车公司被德国宝马公司买下。在这种情况下，劳斯莱斯汽车公司也不得不寻求变革，1997年，劳斯莱斯历史上第一条生产线在克鲁郡工厂投入了使用，这意味着劳斯莱斯公司终于向现代技术靠拢。
1998年3月，劳斯莱斯的母公司英国维克斯集团宣布，决定以7亿美元的价格，将劳斯莱斯汽车公司和本特利汽车公司出售给德国大众公司。消息传来，德国人欣喜不已，各大媒体均在显要位置报道了这一消息。英国人则黯然伤感，一家报纸甚至刊登了题为“擦干你们的眼泪”的文章。对英国人来说，劳斯莱斯汽车绝不是普通的汽车，它象征着昔日大英帝国的辉煌。
在购买劳斯莱斯的过程中，德国宝马公司的出价无法与大众相抗衡，让大众把劳斯莱斯从自己的嘴边夺走。后来，宝马公司生出一计，与英国劳斯莱斯飞机发动机公司达成协议，以4000万英镑的代价将劳斯莱斯汽车的品牌和经营权买了过来，并且迫使大众将劳斯莱斯交给自己。宝马此番战略意图是以劳斯莱斯为高档豪华顶级产品与大众的同档次宾利进行高端产品的竞争。
劳斯莱斯从诞生那天起，就把自己定位为专为少数人服务的豪华品牌，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还是完全用手工制造的，其年产量仍然限定在2000辆左右，这种只追求品质、不求数量的做法，在全球汽车工业中极为罕见。自1904年到今天，将近百年的时间里，劳斯莱斯公司总共只生产了11.5万辆劳斯莱斯汽车，而其中6.5万辆至今仍在使用中。
对品质尽善尽美的不懈追求，使得劳斯莱斯最终成为全世界公认的贵族品牌。今天，当人们一看到它那雍容华贵的车身和高贵典雅的胜利女神标志，便就会马上认出，这是一辆尊贵无比的劳斯莱斯轿车!
杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892 邮箱：yxg818@cofco.com
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